Modelo de Negocio vs Modelo de Gestión

Al principio de los noventas, desde Chiapas, surgió una cadena de negocios que tomó por sorpresa a la industria de las farmacias. Se trata de Farmacias del Ahorro, comenzó a operar con un buen modelo de negocios. Parte de su estrategia fue tomar farmacias con mala gestión y, poco a poco, irlas incorporando a la cadena. La última en sucumbir fue la cadena Farmacias Hidalgo de Chihuahua que hoy forman parte de la cadena de Farmacias del Ahorro.

Tal vez el crecimiento de esta cadena la tenga ya en el primer lugar nacional, con más farmacias que Benavides, que Farmacias Guadalajara o San Pablo.

Este ejemplo lo ponemos como ilustración de lo que significa un modelo de negocios bien gestionado. No abundan estas coincidencias. Lo más frecuente es uno u otro. Ellos no inventaron el modelo de negocio, ya existía. Pero debe reconocerse que lo tomaron y lo hicieron en grande.

De la misma manera podemos hablar de esas espléndidas salas de Cinemex, que nacen a partir de una tesis profesional de estudiantes mexicanos en Harvard. Pero hoy, bien gestionados, han construido una cadena que nos brinda a los cinéfilos el placer de ver películas en el ambiente más grato que uno pueda imaginarse.

El modelo de negocio nos dice Alexander Osterwalder es la justificación económica que subyace en todo negocio, dicho de otra manera “es la forma en que una empresa crea, entrega y capta valor del mercado”.

Veamos parte por parte. Lo primero que debe resolverse es la pregunta clásica de la microeconomía: Qué producir para quién. ¿Qué fácil resulta la preguntita? ¿Verdad que sí?

En mis primeras clases de microeconomía se planteaba el dilema: cañones o mantequilla. Depende del para quién. Recuerdo que gran parte de la armazón microeconómica se estudiaba alrededor de este planteamiento.

Pues bien, un modelo de negocio se plantea: ¿cuál es la propuesta de valor que yo puedo ofrecer? Y alrededor de esta pregunta uno debe continuar con ¿para cuál segmento de mercado quiero producir? Los mercadólogos nos recomiendan comenzar al revés. Primero ver qué se está vendiendo bien y lo luego construir la propuesta de valor.

Para un potentado tipo Carlos Slim, estoy de acuerdo. Para alguien que tiene un gran capital y quiere expandirse por supuesto que lo recomendable es comenzar por el mercado: ¿dónde hay crecimiento?, ¿dónde se está haciendo dinero? Una vez obtenida la respuesta se lanzan a crear la propuesta de valor. Confirmo con un dato: Slim tiene más de mil negocios. Que viene el auge petrolero, pues fácil, va y se asocia con una empresa experta en perforaciones profundas. Que el consumismo se está apoderando de la sociedad y están en auge las tiendas de autoservicio, fácil, va y compra Sears y Saks Fifth Avenue.

El resto de los mortales comenzamos al revés: ¿qué puedo hacer bien?, ¿qué sé hacer? Y después, pero no mucho después, comienzo a ver ¿a quién le puedo vender?, ¿tengo posibilidades de llegar a ellos?

La clave del modelo de negocio está en tener una concepción integral de lo que puede resultar mejor. Tener una visión holística de lo que está sucediendo en el mercado. Por supuesto, no todo el mercado, sino las partes del mercado que se relacionan con lo que yo tengo, es decir, los segmentos. Ahora bien, desde mi punto de vista, es lo más difícil del mundo de los negocios. Por ello vemos tantos negocios que inician y después de algunos meses, cierran. El mejor ejemplo: las plazas comerciales. A mí me da pena ajena, ver cortinas cerradas y cerciorarme que el negocio quebró.

¡Qué fácil resulta ver a posteriori! Es el caso de los restaurantes. De repente te encuentras con restaurantes que tienen fila a la hora pico y al lado, otros que no tienen gente. Hace poco salimos mi hermano y yo del Teatro Chapultepec a las once de la noche de un sábado. Pasamos por una esquina y vimos tres restaurantes. Uno de ellos estaba rebosante de gente alegre con música y un ruidero enorme por las pláticas acaloradas y las carcajadas de algunos comensales. Los otros dos tranquilones, casi vacíos. Por supuesto que nos metimos al de ambiente.

¿Qué ofrecía este restaurant frente a los otros? Un ambiente agradable, buena comida, meseros alegres y atentos, servicio rápido. Después me fijé que este mismo concepto, tan exitoso, ya tenía varios establecimientos que antes no había descubierto. Lo convirtieron en una cadena exitosa.

Tener un modelo de negocios adecuado es como pegarle al gordo de la lotería. Si el modelo es adecuado, es como el surfista, te lleva sobre la ola. El gran peligro es que se ponen de moda y la moda pasa, a veces, pasa demasiado pronto. Pero si pega, deja dinero y experiencia, lo cual permite al creativo idear otro modelo de negocio que, pudiera ser, también le resulte afortunado.

El escritor William Cohen nos advierte: “una empresa que mantiene una misma estrategia mucho tiempo, debido a su éxito, inevitablemente será imitada y con el riesgo de ser derrotada por un competidor”.

Vista la trascendencia de un buen modelo de negocio, veamos su integración. Adrian Slywotsky y Alexander Osterwalder se han ocupado del tema y nos han ampliado nuestra concepción.

El modelo de negocio consta de dos grandes partes. La creación de la propuesta de valor, que la logramos con recursos clave y las actividades clave que aprovechan dichos recursos. Para ello necesitamos proveedores y asociados que nos ayuden a integrar dicha propuesta, lo cual implica la estructura de costos.

El futbol es un negocio donde todos los equipos tienen el mismo modelo de negocios, pero diferentes apalancamientos. El recurso clave es el jugador. Un equipo que puede contratar a los mejores jugadores tiene garantizada su permanencia en el primer circuito.

Es el caso de Jorge Vergara que se enojó con el equipo América porque pagó diez millones de dólares por Darwin Quintero y, según lo expresó, esa adquisición elevó el costo de los demás jugadores. El equipo América con esa y otras adquisiciones están construyendo el Ferrari del futbol mexicano, eso dicen. El nuevo entrenador, Gustavo Matosas, expresó gráficamente su modelo de negocio: “esto es como una sábana, no alcanza para tapar todo el cuerpo, entonces prefiero jalarla y que tape el rostro aunque los pies queden al descubierto”. Es decir, una delantera fuerte que mete goles, aunque la defensa sea frágil. El tiempo lo dirá.

El caso de un negocio exitoso es que permite explorar nuevos modelos de negocio. Tomarle el pulso al mercado es la clave. ¿Cuánto tiempo va a durar el éxito de un modelo de negocio? Pueden ser más de 100 años como el de la Coca Cola o puede ser efímero como el de los Clubes de Squash ¿los recuerdan? Este último concepto se cambió por el de los Gyms, veremos si no acaban igual.

La segunda parte de la definición de un modelo de negocio tiene que ver con la identificación de los segmentos de mercado que podamos atender. Para servirlos bien es preciso establecer la mejor relación posible con los clientes, estar pendiente de ellos y cultivarlos para mantenerlos de manera permanente, para ello debemos definir canales de distribución y entrega para garantizar un buen servicio. El conjunto de ambos factores es el que hará posible la fidelización de buenos y leales clientes. De toda esta segunda parte se derivan las fuentes de ingresos.

Una vez que tenemos desarrolladas estas dos partes debemos confrontar la obtención de los ingresos y su posible evolución en el futuro, frente a la estructura de costos que se genera en la primera parte del modelo de negocio. Esta confrontación nos llevará a la conclusión: ¿qué nivel de rentabilidad obtendremos?, ¿hay riesgos que puedan conducirnos a tener pérdidas?, ¿cómo anticiparse?, ¿qué hacer hoy para no llorar mañana?

En una ocasión le preguntaron al viejo David Rockefeller el dueño de la hoy transformada Exxon: Señor Rockefeller, para usted ¿cuál es el mejor negocio del mundo? Él contestó rápidamente: una compañía petrolera bien administrada. Le hicieron otra pregunta:… ¿y cuál cree usted que es el segundo mejor negocio del mundo? Él contestó escuetamente: una compañía petrolera.

Rockefeller nos confirma: un buen modelo de negocio, aunque no esté bien administrado, es un gran negocio que vale la pena intentar. Ahora bien, nada como agregarle una buena administración. Por ello, en el próximo artículo de este blog comentaremos en qué consiste el modelo de gestión y cómo hacerlo bien, debidamente alineado con un buen modelo de negocio.

 

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¡HASTA EL PRÓXIMO MIÉRCOLES!

 

alfredo-esponda@cencadedigital.com

 

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